George Stephen était frustré. Chaque fois qu’il essayait de faire cuire un bon morceau de viande sur son grill de jardin, il se mettait en colère. Non seulement la fumée s’est répandue partout, une fatalité à Mount Prospect, une banlieue venteuse au nord-ouest de Chicago. La chaleur était distribuée de manière si inégale que chaque steak était une aventure.

Stephen travaillait dans un petit atelier de tôlerie appelé Weber Brothers. C’est là qu’il a eu une nouvelle idée. Il assembla deux hémisphères en tôle, habituellement utilisés pour fabriquer des bouées. Cela lui a donné un gril refermable et résistant au vent. Peu de temps après, en 1952, il a commencé à vendre son invention à l’échelle nationale. George’s Barbecue Kettle a été le premier barbecue au monde.

Près de 70 ans plus tard, la société, maintenant appelée Weber-Stephen Products, devient publique. La légende du barbecue avait initialement espéré vendre près de 47 millions d’actions pour 15 à 17 dollars par action (12,66 à 14,35 €). La société a estimé que la vente générerait environ 916 millions de dollars (774 millions d’euros) de nouveaux capitaux, lui donnant une capitalisation boursière de 5 milliards de dollars. Les investisseurs, cependant, semblaient se retenir, forçant Weber à réduire son offre à un peu moins de 18 millions d’actions à 14 $ pièce.

La négociation publique des actions Weber (cotées sous le nom de WEBR) à la Bourse de New York (NYSE) a commencé jeudi

Weber essaie de saisir une opportunité chaude

Malgré ce changement de cap, Weber poursuit néanmoins sa quête d’argent frais sur les marchés des capitaux. L’optimisme de Weber a été soutenu par l’énorme demande de produits pour la maison qui est née de la pandémie de coronavirus, lorsque les affaires de l’entreprise ont prospéré. Au cours du premier semestre 2021, qui s’est terminé le 31 mai, Weber a vendu des grils, des fumeurs et des accessoires pour une valeur de 963 millions de dollars, soit 62 % de plus qu’à la même période en 2020. Les bénéfices du premier semestre 2021 se sont élevés à 74 millions de dollars, soit seulement 7 % de moins. que pour toute l’année précédente.

Weber est un poids lourd sur le marché des grillades, que les chercheurs de marché californiens Frost & Sullivan ont évalué à 49 milliards de dollars dans le monde. C’est également particulièrement vrai aux États-Unis, où Weber est le leader incontesté de l’industrie, générant environ 58 % de ses ventes globales. Mais Weber n’est pas aussi populaire aux États-Unis qu’on pourrait le penser. Elle détient actuellement une part de marché de 23 % dans son pays d’origine, où la concurrence est particulièrement féroce.

Weber en Allemagne

La situation est assez différente en Allemagne, où près de la moitié de tous les grils vendus proviennent de Weber. La société allemande d’études de marché GfK affirme que les fabricants d’équipements de gril ont eu leur “plus grande année de vente de tous les temps” en 2020. GfK dit que cela était le résultat d’un changement majeur sur le marché. Il indique que les grils à charbon bon marché de Weber, qui peuvent être achetés pour aussi peu que 28 $, étaient moins demandés, tandis que les grils à gaz à prix élevé, qui peuvent coûter jusqu’à 3 800 $ selon la taille et les performances, étaient les best-sellers.

Les grils Weber haut de gamme peuvent coûter plus de 3 000 $

Pourtant, la taille du marché de l’Amérique du Nord en fait l’objectif principal de Weber. Évalués à environ 9 milliards de dollars, les États-Unis – où l’association Hearth, Patio & Barbecue affirme que deux personnes sur trois possèdent un grill ou un fumoir – dominent le monde. De mars à mai de cette année seulement, les amateurs de barbecue américains ont dépensé plus de 1,8 milliard de dollars en équipements et accessoires.

La demande massive pourrait cependant bientôt toucher à sa fin pour les fabricants de grils, en particulier Weber. Le marché est saturé et l’industrie est mature selon la société d’études de marché mondiale IBISWorld. Un coup d’œil sur la période précédant la pandémie n’augure rien de bon pour le développement futur de Weber, bien au contraire. En 2019, les revenus ont légèrement baissé à 1,3 milliard de dollars pour l’ensemble de l’année. Dans le même temps, Weber a enregistré une baisse de 56% de ses revenus.

Des grillades plus lentes à l’avenir ?

Les observateurs disent que l’industrie pourrait être lente pendant des années, “Cette phase est caractérisée par un ralentissement des taux de croissance et une faible innovation technologique”, a averti Nick Masters, analyste d’IBISWorld. D’ici 2025, les ventes ne devraient augmenter qu’à un taux annuel de 1,4 %. C’est encore une autre raison pour laquelle il n’y a pratiquement pas de nouveaux entrants sur le marché.

Il y a quand même beaucoup de concurrence aux États-Unis. Des entreprises telles que Coleman, Char-Broil, Middleby et Broil King ont récemment pris une part de marché croissante de l’entreprise. Poussés par les ventes induites par la pandémie, pas moins de quatre fabricants de grils entrent en bourse cette année. Traeger, un fabricant spécialisé dans les grils à granulés de bois, a réussi à lever 423 millions de dollars avec son entrée en bourse fin juillet. Depuis, ses actions ont gagné 20 %.

Les années de croissance des graisses dans l’industrie du gril sont-elles terminées ?

Pourtant, le manque de matières premières et les chaînes d’approvisionnement défaillantes remettent en question la durabilité d’une telle croissance. Étant donné que Traeger fabrique désormais presque exclusivement en Chine et que Weber est au moins partiellement dépendant des produits en provenance d’Asie, la lenteur des livraisons entrave les affaires. “En outre, même si la croissance de la demande se poursuit, nous ne serons peut-être pas en mesure de répondre à cette demande en raison de problèmes de production et de capacité”, indique le prospectus de la bourse de Weber. Dans le même temps, il est clair que lorsque davantage de personnes pourront sortir au restaurant et profiter à nouveau d’autres activités de loisirs, le besoin de barbecues diminuera probablement de manière significative.

Le prix d’un bon nom

Pendant ce temps, Weber peut au moins espérer bénéficier d’une marque forte à l’avenir. Des années de croissance au sommet de l’industrie ont donné à l’entreprise une clientèle fidèle et aisée. “Le nom Weber et l’image de marque haut de gamme font partie intégrante de la croissance de notre entreprise”, a déclaré le prospectus. Le document mentionne le mot “feu” 221 fois.

La plus grande force de Weber, cependant, est aussi sa plus grande faiblesse. Si son image s’en ressent, l’entreprise est en difficulté. “Nous avons passé des décennies à développer l’affinité et la notoriété de la marque en enseignant aux gens comment préparer le” Weber Way “”, a écrit la direction de l’entreprise. “Tout préjudice à notre marque pourrait entraîner une réduction significative de cette demande, ce qui pourrait avoir un impact négatif important sur nos résultats d’exploitation.”

L’article a été traduit de l’allemand.